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张国平如何做科学的SEO

访谈时间：2011年6月29日

主办单位：阿里云phpwind

嘉宾介绍：
张国平：杭州光年信息技术有限公司创始人、《SEM一家之言》（http://www.semyj.com/）博主、拥有十年专业经验的SEO实践者，曾任个人站长、阿里巴巴SEO负责人。张国平以“实战派”SEO为人所称道，注重数据分析，坚持用数据来指导SEO，提倡“做科学的SEO，做可控的SEO”。为“易趣”“携程”、“19楼”、“证券之星”、“阿里巴巴日文站”等知名网站提供SEO咨询服务，在业内获得广泛赞誉。


 
访谈内容：

phpwind-hummer:

很高兴能请到SEO专家张国平，下来就请张国平老师先向网友们做下自我介绍吧。


光年--张国平：

不敢称专家，在现在SEO“专家”满天飞的环境下，我觉得SEO专家是个不好的头衔。其实在早期我是一个站长，我从2000年开始零零碎碎的做些小网站，那时候开始接触SEO，只是那时候还没有SEO这个时髦的名字，总觉得这个是一些旁门左道的推广网站的方法。


从2002年起，自己做了一个比较大的网站后，就主要靠SEO推广网站，是国内比较早做SEO的人吧。后来有机会去了阿里巴巴国际站做专职的SEO，多年的积累、不错的平台以及周围很多优秀的同事，就有机会去沉下心来慢慢总结系统化的SEO方法。


后来，觉得网上很多不科学的言论影响我的工作，同时觉得，如果把自己总结的写出来可以帮助很多人，就开始写博客来分享一些心得。从去年起，创办了杭州光年，主要帮一些国内外的大中型网站做SEO顾问，同时自己也做一些其他有意思的事情。


 


phpwind-hummer:


张国平老师的“SEM一家之言”（http://www.semyj.com/）是网上非常有影响力的SEO博客，极力推荐大家常去看看。那么，张国平老师，你为什么会提出“科学的SEO”的说法呢？




光年--张国平：


因为SEO本来就可以做得很科学的。


但是由于国内的大部分SEO人员都是从网上获得一些资讯来学SEO，很多资讯非常滞后又没有根据。甚至有些方法基本上是十年前的SEO方法。所以从他们学习的一开始就被带到沟里去了。大部分人都是继承的某些“名人”的那种套路在做SEO，很少怀疑过是不是可能还有更科学的方法。


我觉得自己很幸运的是在一开始做SEO的时候没有那么多漫天飞舞的资讯，可以坚持独立思考来做事情。


提出“科学的SEO”的说法，就是要来抵抗那种“猜谜语式的SEO”。让大家意识到一个看似无法科学化的SEO其实是可以做得很科学的。也希望号召大家能更科学化的来做这个事情，不然SEO永远只是一个边缘领域。


 


phpwind-hummer:


张国平老师推己及人，出发点很伟大。那么什么是“科学的SEO”，您认为的“科学的SEO”有哪些特点呢？




光年--张国平:


“科学的SEO”的特点就是事实求是，看数据、重技术、系统化。


不知道大家有没有发现很多的SEO方法，从来都只是告诉你要怎么去做，但是很少或者不能解释为什么要这么去做。


科学的SEO就能告诉你为什么要这么去做，而且这么做能有多大的效果。


科学的SEO，基本的思维就是一切从常识出发，从一些不需要证明的“公理”开始。用数据来一步步细化每个步骤，把影响SEO流量的因素发掘出来，再把这些因素用数据监控起来，然后通过大量的实践，来观察数据和数据之间的关联关系。


科学的SEO方法，一定会让大家一看就知道一定是对的，因为都是一些基本的事实。但是如果不看数据，就看不清楚这些事实。


重技术，就是因为一个网站和一个搜索引擎，从头到尾都涉及到大量的技术领域的知识，能多了解这些知识，就能更让你控制好后面的效果。


系统化，是因为影响SEO流量的因素非常多，而且影响强弱程度不同，系统化的思维能让你明白轻重缓急。


科学的SEO能告诉你为什么要做某个事情，而且能告诉你能有多大的效果。常见的SEO做不到这点。


科学的SEO会有大量的时间是在做数据，常见的SEO只关注几个简单的数据。科学的SEO先从整体上把握了所有的事情，再钻到细节里去研究。而常见的SEO一开始就只关注了细节，结果整体效果不好。


重要的是常见的SEO方法到现在已经走到瓶颈了，无法继续下去。而科学的SEO就可以越走越远。


 


phpwind-hummer:


听了这么多对比，科学的SEO更注重整体，系统化，而常见的SEO忽视整体，过于注重局部。那您认为哪些常见的SEO说法其实是不太正确，或者值得进一步讨论的？




光年--张国平:


很多常见的说法都不太正确，如：很多人都过分重视首页，以为首页能代表整个网站，提升首页的PR就能提高整个网站的权重。实际上首页也只是一个页面而已，首页和整个网站的关系就是一棵树和整个森林的关系。


还有过分重视PR值，其实也是一个没必要重视的东西，要重视的话，也要起码重视PR值在整个网站如何分布的。Google都是建议大家看整站的PR值的，结果都只盯着首页看。就算是PR值，在影响SEO流量的过程中的作用都很小。


PR值和排名也没有直接的关系，很多人以为做排名就是发外部链接，其实排名绝不是大家要来拼外部链接数量，实际过程中大家也能发现PR和排名没有直接关系。


引起这些问题的原因就是我前面说的，一开始就钻到细节里了，没有先从整体上把握。还有就是不喜欢做数据挖掘，然后也没有重视各种技术细节对SEO的影响或者没有能力从技术上分析SEO的各项因素，所以才会有这些言论。


我觉得如今的SEO现状用一个成语形容最合适，就是“盲人摸象”。大家还记得这个成语的话发现这个成语再适合不过了。


 


phpwind-hummer：


听到这里，感觉很多习以为常的“SEO常识”其实是错误的，我们要重新去了解SEO。您认为应该从哪些方面入手去重新认识SEO呢？




光年--张国平:


实事求是，一切从常识做起，重新来学习SEO。我建议大家忘记很多SEO知识，去寻根问底的学习SEO。


如果去寻根问底学习SEO，那就要了解搜索引擎是怎么运作的，了解得越清楚越好。然后了解一个网站是怎么运行起来的，有非常多的细节知识，也了解得越透彻越好。


然后再了解，搜索引擎和网站之间发生了一些什么事情。这些知识当然不是三天两头就可以知道的，但是了解得越清楚越好。如果能自己做一个简单的搜索引擎，以及从服务器架设开始一个人从头到尾做一个简单的网站出来，那了解就差不多了，但是越更了解细节，越能帮助你很多。


有了这些知识，就能发现SEO所涉及的范围比之前想象的都大，也能发现有太多的因素在影响着SEO效果。


接下来就是尽可能把影响SEO效果的因素都挖掘出来。这个时候不是要求大家去追搜索引擎的算法，而是从一些最基本的常识出发，来看看在流量达到你的网站之前，发生了哪些事情。


然后就是大量的数据挖掘，把影响SEO的因素都数据化，并长期观察和研究数据和数据之间是怎么关联的。


举一个例子：很多人都抱怨网站的收录不理想，但是如果他们去看看搜索引擎爬虫在网站上的行为，就会发现很多的网页，搜索引擎一年到头竟然都没抓取过，你要搜索引擎怎么收录这些网页呢？特别有些大中型网站，一年下来可能还有50%的网页搜索引擎爬虫一次都没抓取过。至于为什么没有抓取到，一部分是爬虫有它的局限性、网站结构有局限性还有一些其他因素等等。


弄清楚了这些基本事实以后，也只是明白了搜索引擎和网站上发生了什么事情。接下来还要研究的是使用搜索引擎的人。要通过数据挖掘去看看他们的搜索习惯和为什么要有那样的搜索习惯。


比如：还有很多人都在追一些热门词语的流量，结果是造成搜索引擎上80%的人在抢20%的流量，还有80%的流量没什么人要，原因就是没有从整体上看看到底整个搜索引擎上流量是怎么分布的。


科学的SEO说到底其实只有一个关键词，就是实事求是。


 


phpwind-hummer：


张国平老师给我们提供了一种系统的SEO思路，从数据出发，用数据来指导SEO，需要认真、深入的去学习。


不管哪种类型的SEO，SEO流量都是我们最终的追求目标，那么您认为SEO流量受到哪些因素的影响呢？




光年--张国平:


套用我们刚才说的，实事求是地来做事情。要去追求SEO流量，那就要去看看SEO流量是怎么来的，去看看在SEO流量到达你的网站之前发生了什么事情。


在SEO流量到达你的网站之前，发生了三件事情，就是网站的整体收录、整体排名和整体点击。


从常识出发就能知道，一个网站要追求SEO流量，那就要确保网站所有有价值的页面都要被收录，然后这些被收录的页面整体要有不错的排名，有了排名也不一定有流量，因为所有使用搜索引擎的人都会选择他们最想要的搜索结果点击，所以最后还要有人能点击你那些有排名的网页。


这样子去思考问题，就会发现已经能从整体上把握SEO流量这个事情了。当然这三大因素里面还有很多的细节在分别影响他们。那么我们再顺着这个思路去研究那些细节。


 


phpwind-hummer:


感觉大家做SEO也都是重视整体收录、整体排名和整体点击这几个方面，看起来并没错，但是往往收不到好的效果。那么是不是常见的一些方法存在什么问题呢？




光年--张国平:


这里，常见的SEO方法做得不好的是，很多人都不知道其实自己的网站存在收录问题，哪怕那些看似好像收录不错的网站，其实是查收录的数据出了问题，整体的收录说不定很差。


在整体排名这块，太多的人只注意他们觉得重要的词语的排名，没有关注那些潜在客户都在搜索什么词语，结果竟然认为一个页面中有所谓的核心关键词的，还有就是80%的人在抢20%的流量。


没有注意整体排名，只注意少数页面的排名。实际上看看数据就知道，很多人认为的重要的页面，其实带来的流量都不大。如：很多人重视的首页以及热门页面，在绝大部分中型以上的网站上，加起来也没有带来超过1%的流量。


最常忽视的就是整体点击，没有点击，什么收录和排名都是白搭。那会发生没有点击的情况吗？在我们的实践中，发现同一个网站，点击率好的时候和点击率差的时候，有10到20倍的差距，这就意味着其他因素不变的情况下，流量有10-20倍的差距。


因为不看数据，不清楚更多的细节，所以常见的SEO方法错过了太多的SEO流量。


 


phpwind-hummer:


网站的页面收录数量是一个SEO最重要的因素，那么页面收录数量是不是越多越好呢？如何才能提升收录数量？  




光年--张国平:


那种有效页面的收录量越多越好。所谓有效页面，就是指对用户获取信息有价值的页面。一个网站上是存在很多页面对从搜索引擎上来的用户没什么价值的，如反馈表单，登录页面等等。


提升一个网站的收录量，也是从常识出发来思考问题，要清楚的知道在一个网站的网页被收录之前发生了什么事情。以及技术上要怎么改进那些页面。具体的内容在可能不好透漏。因为之前有很多人付费在我的培训中听这些内容的，现在公布出来对他们不公平。


 


phpwind-hummer:


那么，您建议大家要要怎么做，才能提升网站在搜索引擎上的效果？




光年--张国平


互联网上，内容为王，在搜索引擎上也是这样。要尽可能的提供给用户最喜欢的内容。


对于内容还不够好的网站，Google和百度都有关键词查询程序，可以通过挖掘上百万关键词找到用户需要的信息。每个行业都可以挖掘很多用户在找的内容，当然这样去挖掘也能看到搜索引擎上有很多别人不要的流量。那你可以创造一些相关的内容去获得这些流量。


对于已经有很多内容的网站，当然也要去看看用户在找什么信息。但是更要紧的是要去挖掘爬虫在你网站上的行为，看看爬虫在抓取你的网站的时候遇到了什么问题。把你现有的内容更好的展示给搜索引擎是第一要紧的事情，然后再去想办法获得那些你应该能拿到的流量。


我也不会否认外部链接的作用，在中小网站，外部链接还是很重要的。但是要注意很多传统的只注意外部链接数量的方法不可取，那种滥做链接的效果是不可控的。滥做链接不一定是指群发，而是那种碰到有链接可以做就去做的行为。另外，在判断外部链接的质量的标准上，也压根就不能用PR值来做判断。


其实在我们的SEO方法里，压根就不会去管PR值。我们不会去做那些不能确定效果的事情，PR值这个东西至今没有一个人能用数据说明它能从多大的程度上影响SEO效果。而我们的其他方法可以说明白，那就是去做我们能确定效果的事情。


大型网站，基本可以不做外部链接，当然有的话也可以的。只是少数的外部链接对大型网站的影响有限了。大型网站要注意的是怎么很好的展示自己的网站内容，和业务结合把内容上的轻重缓急定义好。


 


phpwind-hummer:


很多网站喜欢占据热门关键词的排名，追求在搜索引擎上的排名，一定要排在第几位，这种做法有没有价值呢？




光年--张国平:


这种行为一看就是没有看过数据就来做SEO的行为。就回答一个简单的问题好了，大家觉得100个热门关键词加起来的流量大，还是一万个适中的长尾关键词加起来的流量大？


不要想当然的来回答，大家去调用搜索引擎公布的数据，精确匹配每个词语的搜索量，就会发现原来表面上看起来的热门词语其实搜索量不是那么大，而是一万个适中长尾关键词加起来的流量大。因为哪怕是一个刚学会上网用搜索引擎的人，都会发现用热门词语找不到他要的信息的，所以都是趋于用长尾关键词。我们自己平常估计也很少用热门关键词找信息吧。


那需要投入的资源有多大的差别呢？十年了，我至今没见过有100个热门词语都排得很好的网站，有一万个适中的长尾关键词排得很好的网站还是有很多的，比如现在很多做淘宝客的网站。


那他们的转化率相比如何？想一下同样有100个人在找黑莓手机，是“手机”这个词语的转化率高还是“黑莓手机8700”这个关键词的转化率高。


不过我们提倡的方法是既不刻意追求热门关键词的排名，也不刻意追求长尾关键词的排名。应该追求的是—“把相关的人带到相关的页面”。


搜索引擎也在做这样的一件事情，就是把相关的人带到相关的页面。而作为一个网站，就是用相关的内容去获得相关的流量。好的SEO是能让网站和搜索引擎双赢的。


这么多网民每天在搜索引擎上搜索的关键词是无所不包甚至是很难预测的。不可能凭空想一想就能知道网民在搜索什么关键词。做热门关键词的排名是一个明显的拍脑袋做决策的行为。


网民搜索的关键词的大概分布可以看看我博客上的2篇文章，从不同的维度来分析的结果。http://www.semyj.com/archives/776


http://www.semyj.com/archives/188


 


 


phpwind-hummer:


受到堆积关键词的思路的影响，很多SEO入门者会认为，做好SEO就是堆积关键词，同时，也有很多站长认为，堆积关键字会导致不好的用户体验，于是得出一个印象：“SEO优化和用户体验冲突”，您如何看待这种说法？




光年--张国平:


这就是我说的十年前的SEO方法，准确的说是11年前的方法了。在百度还没有流行的时候，大家最常用的是当时三大门户（网易、新浪、搜狐）的搜索引擎，当时就是用这样的方法在上面做排名的。到了现在，还有人要堆砌关键词的话就实在太落伍了。


我们还是用数据说话好了。经常会有这样的操作方法：有些人，会给一个页面定义一个所谓的核心关键词，然后想办法适当重复这个核心关键词，再用各个方法拼命加外部链接等。因为很可能这个核心关键词也恰好是个热门词语，努力了一番以后还是发现这个词语的排名没有上去。但是如果你去查这个页面的流量，发现这个所谓核心关键词虽然没有排名，但是不代表这张页面没有SEO流量，说不定SEO流量还很多，只是那些带来流量的关键词不是你预先设定的那个核心关键词罢了。那这个时候大家觉得那个堆砌所谓核心关键词的方法是不是很蠢呢？


堆砌关键词和我说的那个做热门关键词的原因是一样的，没有去看过数据。这里我建议大家去看一个数据，就是统计一下：你的网站上每个网页分别带来了多少流量，以及每个页面上带来流量的关键词是什么。GA里就可以看到这些数据。相信任何一个有常识的人看完数据就明白了，但是以前的很多SEO方法是压根不看这种数据的。


生搬硬套的SEO方法才会破坏用户体验。这也是判断一个SEO方法好坏的标准。SEO和用户体验面对的都是同一群人，SEO和用户体验都是要为用户着想，怎么会有冲突呢？只能说明一个问题，就是现在很多常见的SEO方法，源于那种作弊的SEO思维，所以才会造成这样的结果。


SEO和用户体验在代码的写法上和网页的排版上也不会有什么冲突，很多用户体验友好的做法在SEO上面也是效果非常好的。只要不是那种让爬虫看不到内容的方法，其他都没什么问题。


 


 


phpwind-hummer:


从论坛产品来说，在SEO方面存在哪些问题？有哪些改进的办法。




光年--张国平:


论坛的产品也经常会有很多SEO上的问题，根源就是做SEO的很多人对相关领域的技术了解太少，而做技术的人要么不懂SEO要么被一些不好的SEO观点误导。他们之间产生了一个断层，所以才导致很多不管是开源的程序和系统还是自己开发的网站上都有各种各样的SEO问题。


论坛产品的常见问题有：


1，一个页面的URL，从有些入口进入URL是动态的，而从另一些入口进去又是静态的。造成了同一个页面有多个URL。如：论坛板块和帖子页面经常既有动态。URL也有静态的URL。


2，即使是同一个内容的URL，也可能经常变化。如：由于论坛从功能上要定位一个帖子所在的翻页，所以URL中的参数就会随着帖子所在的翻页经常变化。这个现在phpwind已经改进好了，但是Discuz还是有。


3，还在写每个页面的meta keywords，这个标签到现在是一个完全可以扔掉的东西。好几个网站由于扔掉了metakeywords，在百度的流量反而涨了很多。


4，但是meta description，反而写得很简单。这个不能影响排名，但是能很大程度上影响点击率的，所以需要认真批量写。


5，代码上太多丢失和没有闭合的标签，会影响搜索引擎抽取内容。


 


解决办法就是把这些问题都修补好。不过上面这些问题仅仅是代码层面的，还有就是服务器上的设置也能影响SEO效果，还有网站的结构等等。


一般都是解决整体的问题再来看细节。太多人把细节看得太重要，如考虑h1有多少个等等。在全局问题没有解决之前，考虑再多的细节也没用，很多细节其实也没那么重要。如：你一个网站有50%的网页搜索引擎还没看到过的时候，你哪怕把这个网页的SEO做到一朵花一样了，对这50%的网页来说，一切都是白搭。


当然这些都还只是表面的东西，更深层的有整个SEO的策略如何制定。怎么样拿到一个预期的效果等等。不能为了做SEO而做SEO，要考虑的最后的成果。


 


网友提问：


 ‘Ｍr.桑尼：想问下国平关于27日 PR变动 百度收录变化，国平从SEO的角度有什么独到的见解，




光年--张国平:


我有篇博客讲百度如何优化的时候，其中一条就是百度自己经常出问题。那时候很多人还不相信，直到百度自己承认。   对于搜索引擎自己的问题，我们无能为力，只能做好我们自己能做的。不需要过分关心一个不准的数据。比如，收录量的问题。


如果你查询下来，某个目录的数据觉得可能有问题。那你可以不要这么在意这个数据。你只要知道一点，爬虫没有爬过的页面是不可能收录的。那你这个目录下有100万个页面，你能自己控制的就是确保爬虫把这一百万个页面都抓取一遍。


在数据做得好的情况下，可以知道是自己的网站出了问题，还是搜索引擎自己出的问题。如，网站整体的排名，通过监控几万个你这个行业的关键字排名，把大家的排名都监控起来。再前后比较这几个网站的数据，就能知道是你自己一个人出了问题，还是大家都出问题了。


 


ｍｂóｂóóò：


老师请问，获得数据的方法。以及应该注意哪些数据？您有许多地方都强调了数据，那么要查看哪些数据，有重点或是标志性数据吗？


 


光年--张国平：


数据其实很多的。要注意日志里面的数据，搜索引擎提供给你的数据等等。如:日志里记录了爬虫的抓取行为，去把爬虫的数据按各种维度分析一下，可以发现很多问题。google网站管理员里面提供了大量的数据。几乎每一个数据都和SEO密切相关，要学会解读里面的数据。




晨光杳：


那无效页面是robots掉  还是Nofollow掉呢




光年--张国平：


要看你要得到什么结果。robots和nofollow是手段而不是目的。


如果你要把404页面针对爬虫完全禁止，既可以用nofollow也可以用robots.如果是另一个目的，那就要非常熟悉nofollow和robots分别是代表什么意思，这些只是手段。




xiaohe：


因为是商城全站都是图片，怎么去做优化提升网站收录？（首先一点是：老板不让发文字内容）和关键词排名 2.我们商城里面的店铺怎么样才能让百度等搜索引擎收录呢？请老师给出一些方法  




光年--张国平：


对于新网站，要注意链接的广泛性。就是尽可能多的页面有外部链接，而不要把链接集中在一个首页。


google有专门的图片sitemap可以提交。百度的话也不一定不会收录你的页面。不过最好还是有一些文字。


中型以上的网站，要注意一个网站的内部链接，对于那个被链接的网页来说也是一个外部链接。很多网站的内部链接效果不比站外链接效果差。


在google网站管理员工具里，也是有很多的数据要你注意网站的内部和外部链接。




范保强:


从日志中都能分析出什么内容；如何根据日志来做网站调整（简单举例）？




光年--张国平:


日志可以看到发生在你这个网站上绝大部分行为。对于爬虫来说，可以看到爬虫访问你网站的时候，每天来多少次、停留多长时间、访问了你什么页面、单个页面花了多长时间、访问时遇到了什么问题。


SEO分析日志重点来分析爬虫和你的网站是如何交互的。每一天的数据不一定有用，但是你把各项数据长期监控起来，就可以看到各项数据随着你的SEO优化动作是如何变化的。还能知道每个数据之间的关系。


如：爬虫每天访问网站的时间是比较恒定的，网页变慢了，爬虫抓取的页面数量就变少了。抓取变得非常少的时候，SEO流量就会问题。




rainbow:


请问下，老师刚才说：“还在写每个页面的meta keywords，这个标签到现在是一个完全可以扔掉的东西。”作为论坛的话，是不是意思是每个板块不要设定关键词，只设定meta description？




光年--张国平:


是的。完全可以扔掉。


这个标签我们实践下来发现百度很早就不认了，远在google宣布不支持这个标签之前。


而且作为一个经常被滥用的标签，还是一个检测你的网页有没有过度优化的特征，特别是很多人在这个标签里堆砌关键词。


刚才有很多人很气愤我说的一些话，不过很多事情大家是先入为主了，在你以往的SEO方法都是遵循一些网上的教程做的时候，我能理解大家对这个事情的情绪。